Social Media bei Internationalen Marketing-Kampagnen

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Mit der Entwicklung des Web vom reinen Text- und Bildmedium zu einem multimedialen Informationskanal und den sinkenden Zugangskosten wurde das Netz zu einem Medium, das wie das Fernsehen in jedem Haushalt, darüber hinaus jedoch auch noch an fast jedem Büroarbeitsplatz zur Verfügung steht. Das eröffnete ungeahnte Möglichkeiten, nicht nur für Produkte zu werben, die für den privaten Verbraucher gedacht sind, sondern auch für Dinge, die in Firmen gebraucht werden, vom Bleistift bis zur Großmaschine.


Social Media erreichen fast jeden

Mit Verfügbarkeit und Verbreitung des Internets stieg aber auf einmal auch der Anteil der Nutzer, die sich selbst im Netz artikulieren: Mehr und mehr Menschen entdeckten, dass das Internet keine Einbahnstraße ist, sondern das man mitmachen kann. Es entstanden die Medien, die das Web 2.0 ausmachen und die als Social Media bezeichnet werden: Blogs, Twitter, Facebook, YouTube… Derartige Plattformen sind heute die virtuellen Orte, „wo die Leute sind“. Schnell sprach sich herum, dass man über Twitter, Facebook und Co. jede Menge potentielle Kunden ansprechen kann – das Social Media Marketing war geboren. Der Gedanke dahinter ist einfach, aber er funktioniert: In der entspannten Atmosphäre der Community stößt der potentielle Kunde auf ein Produkt, wird neugierig gemacht und per Link zur Website des Produktes geführt.

Im Internet sind nicht alle gleich

Weltkarte der Social Networks 2011 visualisiert von RIA Novosti

Dass Marketing-Kampagnen, die Social Media nutzen, funktionieren können, steht außer Frage. Wenn man auf dem heimischen Markt damit Erfolge erzielt hat, liegt es natürlich nahe, eine solche Kampagne zu internationalisieren. Technisch ist das (scheinbar) kein Problem, denn Internet-Communities sind ja in der Regel weltweit erreichbar und die Werbetexte schnell in eine andere Sprache übersetzt.

Leider funktioniert das jedoch nicht so einfach: Wenn auch Schlagworte wie das vom globalen Dorf oder jenes von der Internetgemeinde den Eindruck erwecken, dass alle Netznutzer weltweit gleich ticken würden, ist das ganz und gar nicht der Fall: Ein Italiener ist auch im Internet ein Italiener und ein Kanadier fühlt und denkt auch am Computer wie ein Kanadier, britischer Humor ist anders als französischer und Niederländer können über Dinge lachen, die Deutsche absolut nicht lustig finden.

Werbung ganz allgemein und natürlich auch solche in Social Media zielt im Wesentlichen auf die Gefühls- und Bilderwelt, auf die Mentalität der angesprochenen Menschen. Um mit einer Marketing-Kampagne in eine bestimmten Land erfolgreich zu sein, muss man daher wissen, wie Kommunikation dort funktioniert, wie die Erfahrungs- und Bilderwelt der Menschen ist, was sie mögen und was sie nicht mögen. Im wesentlichen muss man sich daher über folgende Dinge Gedanken machen, wenn man in einem Land erfolgreich mithilfe von Social Media werben will:

  • Bevorzugte Social Media Plattformen
  • Sprachliche Besonderheiten
  • Kulturelle Besonderheiten
  • Örtliche Trends

Wer ist wo zu finden?

Zunächst einmal muss man sich also fragen, ob das Netzwerk oder die Art der Plattform, mit dem man in dem einen Land erfolgreich war, im anderen überhaupt eine Rolle spielt: In Deutschland beispielsweise erzielen viele Unternehmen gute Erfolge mit Kampagnen auf Facebook, weil diese Plattform sehr beliebt ist. Japaner hingegen trifft man viel öfter auf Mixi, Chinesen wiederum, aber auch Brasilianer messen derartigen Plattformen keine so große Bedeutung bei, lesen dafür jedoch gerne Blogs.

Online Social Networks stellen Beziehungen von Menschen in den Mittelpunkt

Die richtige sprachliche Form

Wer nun sein Produkt in diesen Ländern verkaufen will, könnte seine kurzen Texte, die er in Deutschland mit Facebook verwendet im Prinzip in japanischer Übersetzung auch für Mixi einsetzen. Damit müsste er jedoch einen sehr guten Übersetzer und Japankenner am besten einen Muttersprachler – beauftragen und ihm die Freiheit lassen, die Texte gegebenenfalls so zu verändern, dass sie Japaner ansprechen.

Für Brasilien oder China hingegen, wäre es sinnvoll, intime Kenner dieser Länder, am besten Landsleute, damit zu beauftragen passende Blogs auszusuchen und für diese Beiträge zu schreiben. Ideal wären dafür natürlich chinesische bzw. brasilianische Blogger, die wiederum gut genug Deutsch können, dass sie die Botschaft verstehen, die sie für ihre Landsleute adaptieren sollen.

Kulturelle Besonderheiten

Sprache und Kultur sind eng miteinander verbunden und zwar sowohl historisch als auch aktuell: Es finden sich in jeder Sprache Ausdrücke und Redewendungen die mit der Geschichte des Landes zusammenhängen, genauso wie solche, die auf aktuelle Gegebenheiten anspielen. Es gibt jedoch auch richtiggehende Fettnäpfchen, in die man treten kann, wenn man sich nicht über die Unterschiede zwischen Kulturen im Klaren ist: Eine Werbekampagne, die Bilder von niedlichen Hundebabies als Sympathieträger verwendet, wäre in der westlichen Welt zwar durchaus eine gute Idee, in muslimischen Ländern käme sie wohl kaum an, da Hunde dort als unrein gelten.

Zusammenfassen, lässt sich sagen, dass es zwar technisch kein Problem ist, internationale Werbekampagnen mit Social Media zu fahren. Damit sie jedoch auch wirken, muss man sie mit Hilfe von intimen Kennern der Zielländern individuell anpassen.

Über den Autor
Christian Arno ist der Gründer des internationalen Übersetzungsunternehmens Lingo24, den Spezialisten für Website-Lokalisierung. Folge Lingo24 auf Twitter @l24de.

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